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Pourquoi les promotions ne sont pas payantes

« les promotions ne délivrent pas les résultats escomptés car elles n’ont pas suivi l’évolution des habitudes de magasinage. »

Robin Coles, directeur général de XCCommerce pour l’Europe, l’Afrique et le Moyen-Orient

Les promotions s’articulent généralement autour d’une vision interne, qui tient compte des niveaux de stock et des taux de vente prévisionnels mais passe à côté d’un élément fondamental : la connaissance du client.

Commençons par la bonne nouvelle : les consommateurs veulent des promotions. Dans une nouvelle étude sur les préférences des consommateurs, menée par XCCommerce sur plus de 2000 clients au Royaume-Uni, 72 % des répondants ont affirmé vouloir davantage de promotions. En fait, 69 % des sondés ont indiqué que l’existence de promotions chez un détaillant motivait leurs achats, et 62 % ont dit être fidèles aux détaillants offrant de tels incitatifs.

La mauvaise nouvelle, maintenant. Dans la même étude, 62 % des répondants ont affirmé vouloir des promotions ciblées. Cette innocente demande est révélatrice d’une dure vérité : les promotions s’appuient peu, en général, sur la connaissance du client. Elles ne sont ni cohérentes, ni facilement accessibles et ne tiennent pas compte des nouvelles habitudes de consommation multicanales des clients.

Les comportements d’achat des consommateurs ont radicalement changé au cours des cinq dernières années, et le virage vers les canaux numériques s’est encore accentué en raison de la COVID-19. Parmi les sondés, 52 % disent accéder à des offres grâce au couponnage par voie postale, alors que 33 % des répondants de 24 à 35 ans indiquent plutôt répondre à des notifications poussées provenant d’une application mobile. Mais les circuits de promotion sont de moins en moins linéaires ou à canal unique : si le processus décisionnel d’achat débute de plus en plus souvent en ligne, il doit aussi pouvoir être géré en magasin, en kiosque, en centre d’appel ou par l’intermédiaire d’applications destinées aux consommateurs.

Il n’est pas simple de gérer ces processus multicanaux de manière cohérente, ni de les adapter en temps réel aux comportements des consommateurs, et ce, d’autant moins que le nombre de canaux de distribution en ligne ne cesse d’augmenter. On parle aujourd’hui non seulement de sites Internet d’entreprises et filiales, mais aussi de marchés, de commerce international de gros et de magasinage social (ou shopping collaboratif).

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La solution? Automatiser tous ces processus afin que les promotions puissent commencer à générer plus de revenus. Les détaillants pourront alors obtenir un meilleur rendement de leur investissement dans les offres promotionnelles et les programmes de fidélisation, notamment en ce qui concerne les principaux indicateurs clés de performance (ICP) marketing : valeur moyenne des commandes, valeur vie client, rotation des stocks et retours.

L’automatisation permet également aux détaillants de régler bien d’autres problèmes découlant de l’infrastructure même des systèmes existants, provenant de différents fournisseurs : fonctionnalités variées et potentiellement incompatibles, manque de souplesse ou carrément incapacité à gérer des promotions multicanales.

Grâce à l’automatisation, les détaillants peuvent intégrer des offres ciblées et de fidélisation de la clientèle à leur stratégie promotionnelle, et ainsi s’éloigner du marketing de masse pur et donner ainsi aux consommateurs ce qu’ils veulent vraiment.

L’automatisation permet d’avoir une vue d’ensemble du rendement par canal et par combinaison de canaux, et de s’ajuster en conséquence. Les détaillants peuvent entrer plus rapidement sur le marché et saisir ainsi toutes les opportunités concernant les articles difficiles à écouler, les événements à grand achalandage, les nouveaux segments de clientèle, les nouveaux canaux, etc. Ils peuvent, en outre, commencer à récupérer des clients inactifs ou anciens.

En définitive, l’automatisation améliore non seulement la gestion quotidienne des promotions, mais aussi la stratégie promotionnelle globale du détaillant. Elle vise à plaire aux différentes parties prenantes en fournissant de la valeur ajoutée. Pendant que le directeur général du marketing se concentre sur les ICP marketing, la visibilité de l’activité promotionnelle et la rentabilité des canaux et des combinaisons de canaux de distribution, le directeur financier peut commencer à réfléchir aux moyens d’augmenter le rendement du capital investi dans les canaux en difficulté, de mieux appréhender les marges et de mieux gérer les coûts et les risques.

Le département du marchandisage y gagne de surcroît de meilleures données pour négocier l’apport financier des fournisseurs. Il peut créer des stratégies de tarification plus efficaces pour accroître les ventes, liquider les stocks et générer des revenus.

Le département des TI sera alors en mesure de dépasser, dans sa gestion des promotions,  les limitations des systèmes multicanaux de commerce, de points de vente et d’auto-balayage existants, ainsi que celles des applications destinées aux consommateurs. Cela permettra à l’entreprise de créer des promotions personnalisées sans avoir à modifier les systèmes des détaillants ni à faire trop de frais en matière de TI.

Au cœur de cette approche automatisée se trouve la capacité de définir une offre à l’aide d’un ensemble de règles englobant les clients et leur fidélisation, les combinaisons de produits et de paniers, l’applicabilité des coupons et des bons, applicables à l’échelle nationale, régionale ou par lieu, ainsi que la manière d’afficher et de diffuser tout rabais résultant. La technologie utilisée permet une exécution efficace des promotions quels que soient le canal de distribution, le segment de clientèle, la catégorie de détaillant, la zone géographique ou la plateforme informatique.

Concrètement, quel est le résultat pour les utilisateurs commerciaux? L’automatisation des éléments fondamentaux des systèmes promotionnels permet de réduire les ressources nécessaires et, donc, de fournir plus de valeur ajoutée en optimisant la planification de promotions plus fréquentes et plus efficaces.